文｜熊乙

歷數2018年發生的并購案，不乏美容企業的身影：3月，歐萊雅收購了定制AR美容應用程序的加拿大美容科技公司Modiface；4月，歐萊雅再以23.6億元收購了彩妝品牌3CE的母公司Style Nanda；10月，強生以約20.5億美元完成了對日本醫療美容品牌城野醫生的全資收購；12月，私募基金Vista以19億美元收購美容行業技術平臺Mindbody全部股權。

從皮膚護理到健康保健，各大品牌都在通過數字營銷、體驗式零售和品牌真實性，使自己成為美容企業的最佳的收購標的。毫無疑問，美容行業的并購正在升溫。而這一波浪潮早在2016年聯合利華10億美元收購美國男性在線美容零售商Dollar Shave Club時就已開始。

但仔細分析眾多收購標的，從傳統的美妝品牌，到技術賦能美容行業的服務商，幾乎涵蓋了整個美容行業。市場研究機構cbinsights在分析巨頭的收購標的時，得出了以下7個標準：

第一，社交媒體和數字營銷能力：隨著社交媒體，尤其是Youtube、Instagram對美容產品的帶貨能力，企業更傾向于在媒體營銷上頗有能力的品牌。

第二，消費者數據：消費者偏好、購買模式對美容企業來說非常寶貴，且正變得越來越數據驅動。無論是通過個性化舉措，還是各種AR平臺，初創企業正想盡辦法來獲取這些數據。

第三，針對Y世代（80-95年出生）和Z世代（95-05年出生）：許多傳統美容企業都在尋找更傾向于Y、Z世代消費者的企業，因為這些消費者通常在美容和洗護用品上花費更多。

第四，更天然綠色的產品。當下帶有“天然”、“有機”、“無殺戮”標簽的品牌有更多用戶忠誠度，許多企業開始涉及這一領域，且有加強的趨勢。

第五，高級產品：奢侈品是美容行業增長最快的品類之一，許多企業，尤其是聯合利華、寶潔此類個護企業正在尋求更多優質的奢侈品品牌。

第六，體驗式零售：被關注或者被收購的品牌，大多都有實體零售店，或者采用線上線下雙重渠道。

第七，品牌真實性：品牌故事和真實性有利于吸引消費者產生共鳴，并重復使用。

并購叢生，一方面可以幫助企業迅速擴大經營規模，增加經濟效益，比如不斷并購刺激了聯合利華的美容業務，2018年上半年其美容和個護業務收入101億歐元，是家居護理業務的兩倍，僅次于食品業務，但2.7%的增速也高于食品業務。

但如果并購雙方不處于同一個業務線，能否較好地磨合，實現“1+1大于2”的效果，仍有許多不確定性。另一個擔憂在于，產品模式集中和企業規模擴大的趨勢下，強者愈強，初創企業也更難從中突破一條生機。

可以預見的是，美容業的并購浪潮將會延續。聯合利華美容和個護業務總裁Alan Jope曾表示，過去4年核準的130項交易，真正完成收割的僅13項。這意味著，至少對于聯合利華來說，并購才剛剛開始了10%。